當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “上海”就是最好的品牌 作者：徐瑾 時(shí)間：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]

    緣起——城光明之困
    光明、城光明、光明烘焙、布來艾特···好亂��！但這其實(shí)是一家公司的產(chǎn)品—上海城光明小食品有限公司，專業(yè)生產(chǎn)和銷售沙琪瑪、派、蛋糕等系列產(chǎn)品，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，不僅沒有被市場(chǎng)淘汰，而且越來越大了。除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬外，還有一個(gè)原因：傍名牌！因?yàn)槌枪饷髟谑称钒�裝上都有意突出“光明”的標(biāo)識(shí)，幾乎所有不了解內(nèi)情的消費(fèi)者都認(rèn)為是“光明乳業(yè)”旗下或者有一定的關(guān)系。我們不可否認(rèn)，在企業(yè)發(fā)展初期，這是個(gè)快速發(fā)展的捷徑。運(yùn)動(dòng)品牌李寧的廣告語—everything is possible（一切皆有可能）
也是Adidas—nothing is impossible（沒有什么不可能）的翻版。但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，瓶頸出現(xiàn)了，自己已經(jīng)是知名品牌了，不能還繼續(xù)當(dāng)“山寨”吧！
    城光明就是帶著這樣的疑惑，找到了三松，希望三松可以幫助城光明完成鳳凰涅槃！
    市場(chǎng)環(huán)境——絕對(duì)的紅海
    作為普通消費(fèi)者，我們都可以看出，休閑烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是白熱化的。三松城光明項(xiàng)目組梳理一下，大致可以分為四類：
    一、進(jìn)口/合資派，以樂天、好麗友為代表。憑借高貴身份和超大力度的廣告拉動(dòng)高姿態(tài)入市，具有強(qiáng)大的品牌影響力，成為市場(chǎng)主導(dǎo)，牢牢占據(jù)高端地位。
    二、福建派，以達(dá)利園、福馬、三輝等位代表。目前牢牢占據(jù)中低端市場(chǎng)，采用“明星代言+密集廣告宣傳+價(jià)格戰(zhàn)”的手段，是二三線市場(chǎng)的王者，但品牌缺少內(nèi)涵和品位。
    三、港臺(tái)/廣東派，以徐福記、榮華為代表。較多運(yùn)用傳統(tǒng)元素營(yíng)造傳統(tǒng)文化氛圍和民族特色，但其傳統(tǒng)元素往往會(huì)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)相結(jié)合，使其更顯國(guó)際化，充分體現(xiàn)“民族的才是世界的”。
    四、上海派，以臺(tái)尚、城光明為代表。大企業(yè)比較少，比較尷尬的一類，處在進(jìn)口/合資派和港臺(tái)派、福建派之間，也可以說是融合了各派的某些特點(diǎn)，既顯得中庸也有點(diǎn)四不像。
    有些想要跟隨國(guó)際大牌，使包裝形象洋化、現(xiàn)代時(shí)尚有品位，包裝追求大氣、高貴，但往往又不敢大膽突破，擔(dān)心曲高和寡。
    有些想要體現(xiàn)大品牌、大都市感覺，但缺少廣告投入，低調(diào)的品牌名氣和高調(diào)的包裝風(fēng)格不符，消費(fèi)者不買賬；
    有些想要避開進(jìn)口品牌的高端競(jìng)爭(zhēng)而走中低檔平民路線，包裝略傾向喜俗、紅艷，但又缺少資源請(qǐng)明星代言，號(hào)召力不如福建派強(qiáng)；
    有些想要雅俗結(jié)合，但往往會(huì)失去特色、失去風(fēng)格、流于平淡，識(shí)別力較弱。
    這些都是需要我們?nèi)ネ黄频模?BR>    品牌突破——阿拉就是上海貨
    消費(fèi)者對(duì)“上海貨”和“光明食品”的直觀印象是什么？什么最有識(shí)別力又最能打動(dòng)他們？
    上海代表什么：大城市、國(guó)際大都市、大地方、大企業(yè)、大品牌、優(yōu)質(zhì)、好東西、上等貨、品位、小資情調(diào)、經(jīng)典、精致、風(fēng)尚……因此上海就是一個(gè)“著名品牌”，一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，一種品質(zhì)和檔次的象征，一個(gè)購買的理由，也是每一個(gè)上海企業(yè)所擁有的天然優(yōu)勢(shì)資源，應(yīng)當(dāng)牢牢抓住、充分發(fā)揚(yáng)；
    光明代表什么：
    兩層意義：
    ① 本意——光芒、光亮、正義、美好、溫暖……
    ② 品牌混淆——光明食品、光明乳業(yè)、上海的大企業(yè)、大品牌、可信賴、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品……
    這兩點(diǎn)是城光明特有的品牌資產(chǎn)（因?yàn)闅v史上和光明乳業(yè)是同一家企業(yè)，品牌是可以用的）。
    這兩者抓住是上海貨，形成自己的特色是關(guān)鍵，利用和大光明的品牌混淆只是緩兵之計(jì)。
    上海特色是什么呢？這就是三松經(jīng)常提到的海派風(fēng)格、海派文化——中西并存、中外合璧、藝術(shù)交融、風(fēng)格獨(dú)特。海派文化既能高度概括、代表上海，同時(shí)又最能夠走出上海，被全國(guó)乃至世界接納。
    綜合一下，三松就要把城光明打造成：顯著的上海大品牌風(fēng)格，即經(jīng)典、精致、現(xiàn)代、時(shí)尚、品位、檔次、中西結(jié)合、融匯四方精華的海派風(fēng)格。
    因?yàn)槭鞘称罚�最關(guān)鍵的還是品質(zhì)，所以廣告語脫口而出：
    海派經(jīng)典，品質(zhì)之選！
    品牌元素突破——海派經(jīng)典
    城光明的品牌概念已經(jīng)形成：海派經(jīng)典，品質(zhì)之選！具體體現(xiàn)在形象上，還是有幾個(gè)元素需要?jiǎng)?chuàng)意一下：
    1、 上海元素。提到上海，我們腦海里可以想到什么？外灘、石庫門、東方明珠、環(huán)球金融中心、海寶、南京路、地鐵······三松城光明項(xiàng)目組把所有的元素進(jìn)行了投票，第一名是東方明珠，認(rèn)為，東方明珠仍然是上海的第一象征。
    東方明珠如何演繹呢？如果用實(shí)景，與整體形象有沖突，而且很俗，經(jīng)過三松設(shè)計(jì)師們一個(gè)日夜的創(chuàng)意，采用手繪比較好，如圖：
    
    2、 光明元素。這也是比較好聯(lián)想的：太陽、陽光、光芒、溫暖······為了體現(xiàn)海派的分割該，也為了和福建派等進(jìn)行有效的區(qū)隔，我們采用藍(lán)色為主色調(diào)，如圖：
    
    3、 烘焙元素。因?yàn)槭呛姹菏称�，所以體現(xiàn)烘焙元素也是必須的。雞蛋、麥穗、面包、蛋糕······怎么和上面兩種元素結(jié)合呢?不得不說，三松的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是聰明絕頂?shù)模瑬|方明珠不是手繪嘛，那全部用手繪不就OK啦。
    看看組合吧：
    
    通過元素的提煉，城光明海派風(fēng)格初步形成，與福建派大紅大橙的元素有了明顯區(qū)隔，城光明的領(lǐng)導(dǎo)也非常認(rèn)同三松的創(chuàng)意和理念，終于擺脫了福建派大俗的風(fēng)格。
    成品展示（部分）：
    產(chǎn)品包裝
    
    海報(bào)
    
    
    終端展示
    
    
    
    
    
    后記：
    對(duì)于消費(fèi)者來說，“上海”就是一個(gè)品牌，是品質(zhì)的保證，外地企業(yè)都爭(zhēng)相掛一個(gè)“上海”的名頭，作為上海本土企業(yè)，更要緊緊抓住，利用好！
    福建派現(xiàn)在占領(lǐng)大部分的市場(chǎng)，并不是“大明星+大廣告”真的有多成功，而是消費(fèi)者沒有選擇，有選擇才會(huì)有改變！
    所以對(duì)于烘焙企業(yè)來說，并不是沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是你的概念能不能感動(dòng)消費(fèi)者，城光明這次應(yīng)該找到！


徐瑾，上海三松品牌策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，有多年品牌策劃，產(chǎn)品定位、包裝、上市推廣經(jīng)驗(yàn)。 服務(wù)客戶包括：康師傅、LG生活健康、維他奶、立頓、五芳齋、通用磨坊等國(guó)內(nèi)外一流企業(yè)。 服務(wù)理念：與客戶共同成長(zhǎng)。 聯(lián)系方式 手機(jī):15900692540；EMAIL:xzmajiami@sunsonchina.com。