當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“上!本褪亲詈玫钠放
作者:徐瑾 時間:2009-10-13 字體:[大] [中] [小]
-
緣起——城光明之困
光明、城光明、光明烘焙、布來艾特···好亂!但這其實是一家公司的產(chǎn)品—上海城光明小食品有限公司,專業(yè)生產(chǎn)和銷售沙琪瑪、派、蛋糕等系列產(chǎn)品,經(jīng)過這么多年的發(fā)展,不僅沒有被市場淘汰,而且越來越大了。除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬外,還有一個原因:傍名牌!因為城光明在食品包裝上都有意突出“光明”的標(biāo)識,幾乎所有不了解內(nèi)情的消費者都認(rèn)為是“光明乳業(yè)”旗下或者有一定的關(guān)系。我們不可否認(rèn),在企業(yè)發(fā)展初期,這是個快速發(fā)展的捷徑。運動品牌李寧的廣告語—everything is possible(一切皆有可能)也是Adidas—nothing is impossible(沒有什么不可能)的翻版。但隨著企業(yè)發(fā)展壯大,瓶頸出現(xiàn)了,自己已經(jīng)是知名品牌了,不能還繼續(xù)當(dāng)“山寨”吧!
城光明就是帶著這樣的疑惑,找到了三松,希望三松可以幫助城光明完成鳳凰涅槃!
市場環(huán)境——絕對的紅海
作為普通消費者,我們都可以看出,休閑烘焙行業(yè)的競爭是白熱化的。三松城光明項目組梳理一下,大致可以分為四類:
一、進(jìn)口/合資派,以樂天、好麗友為代表。憑借高貴身份和超大力度的廣告拉動高姿態(tài)入市,具有強大的品牌影響力,成為市場主導(dǎo),牢牢占據(jù)高端地位。
二、福建派,以達(dá)利園、福馬、三輝等位代表。目前牢牢占據(jù)中低端市場,采用“明星代言+密集廣告宣傳+價格戰(zhàn)”的手段,是二三線市場的王者,但品牌缺少內(nèi)涵和品位。
三、港臺/廣東派,以徐福記、榮華為代表。較多運用傳統(tǒng)元素營造傳統(tǒng)文化氛圍和民族特色,但其傳統(tǒng)元素往往會與現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)相結(jié)合,使其更顯國際化,充分體現(xiàn)“民族的才是世界的”。
四、上海派,以臺尚、城光明為代表。大企業(yè)比較少,比較尷尬的一類,處在進(jìn)口/合資派和港臺派、福建派之間,也可以說是融合了各派的某些特點,既顯得中庸也有點四不像。
有些想要跟隨國際大牌,使包裝形象洋化、現(xiàn)代時尚有品位,包裝追求大氣、高貴,但往往又不敢大膽突破,擔(dān)心曲高和寡。
有些想要體現(xiàn)大品牌、大都市感覺,但缺少廣告投入,低調(diào)的品牌名氣和高調(diào)的包裝風(fēng)格不符,消費者不買賬;
有些想要避開進(jìn)口品牌的高端競爭而走中低檔平民路線,包裝略傾向喜俗、紅艷,但又缺少資源請明星代言,號召力不如福建派強;
有些想要雅俗結(jié)合,但往往會失去特色、失去風(fēng)格、流于平淡,識別力較弱。
這些都是需要我們?nèi)ネ黄频模?BR> 品牌突破——阿拉就是上海貨
消費者對“上海貨”和“光明食品”的直觀印象是什么?什么最有識別力又最能打動他們?
上海代表什么:大城市、國際大都市、大地方、大企業(yè)、大品牌、優(yōu)質(zhì)、好東西、上等貨、品位、小資情調(diào)、經(jīng)典、精致、風(fēng)尚……因此上海就是一個“著名品牌”,一個“中國馳名商標(biāo)”,一種品質(zhì)和檔次的象征,一個購買的理由,也是每一個上海企業(yè)所擁有的天然優(yōu)勢資源,應(yīng)當(dāng)牢牢抓住、充分發(fā)揚;
光明代表什么:
兩層意義:
① 本意——光芒、光亮、正義、美好、溫暖……
② 品牌混淆——光明食品、光明乳業(yè)、上海的大企業(yè)、大品牌、可信賴、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品……
這兩點是城光明特有的品牌資產(chǎn)(因為歷史上和光明乳業(yè)是同一家企業(yè),品牌是可以用的)。
這兩者抓住是上海貨,形成自己的特色是關(guān)鍵,利用和大光明的品牌混淆只是緩兵之計。
上海特色是什么呢?這就是三松經(jīng)常提到的海派風(fēng)格、海派文化——中西并存、中外合璧、藝術(shù)交融、風(fēng)格獨特。海派文化既能高度概括、代表上海,同時又最能夠走出上海,被全國乃至世界接納。
綜合一下,三松就要把城光明打造成:顯著的上海大品牌風(fēng)格,即經(jīng)典、精致、現(xiàn)代、時尚、品位、檔次、中西結(jié)合、融匯四方精華的海派風(fēng)格。
因為是食品,最關(guān)鍵的還是品質(zhì),所以廣告語脫口而出:
海派經(jīng)典,品質(zhì)之選!
品牌元素突破——海派經(jīng)典
城光明的品牌概念已經(jīng)形成:海派經(jīng)典,品質(zhì)之選!具體體現(xiàn)在形象上,還是有幾個元素需要創(chuàng)意一下:
1、 上海元素。提到上海,我們腦海里可以想到什么?外灘、石庫門、東方明珠、環(huán)球金融中心、海寶、南京路、地鐵······三松城光明項目組把所有的元素進(jìn)行了投票,第一名是東方明珠,認(rèn)為,東方明珠仍然是上海的第一象征。
東方明珠如何演繹呢?如果用實景,與整體形象有沖突,而且很俗,經(jīng)過三松設(shè)計師們一個日夜的創(chuàng)意,采用手繪比較好,如圖:
2、 光明元素。這也是比較好聯(lián)想的:太陽、陽光、光芒、溫暖······為了體現(xiàn)海派的分割該,也為了和福建派等進(jìn)行有效的區(qū)隔,我們采用藍(lán)色為主色調(diào),如圖:
3、 烘焙元素。因為是烘焙食品,所以體現(xiàn)烘焙元素也是必須的。雞蛋、麥穗、面包、蛋糕······怎么和上面兩種元素結(jié)合呢?不得不說,三松的創(chuàng)意團(tuán)隊是聰明絕頂?shù)模瑬|方明珠不是手繪嘛,那全部用手繪不就OK啦。
看看組合吧:
通過元素的提煉,城光明海派風(fēng)格初步形成,與福建派大紅大橙的元素有了明顯區(qū)隔,城光明的領(lǐng)導(dǎo)也非常認(rèn)同三松的創(chuàng)意和理念,終于擺脫了福建派大俗的風(fēng)格。
成品展示(部分):
產(chǎn)品包裝
海報
終端展示
后記:
對于消費者來說,“上!本褪且粋品牌,是品質(zhì)的保證,外地企業(yè)都爭相掛一個“上海”的名頭,作為上海本土企業(yè),更要緊緊抓住,利用好!
福建派現(xiàn)在占領(lǐng)大部分的市場,并不是“大明星+大廣告”真的有多成功,而是消費者沒有選擇,有選擇才會有改變!
所以對于烘焙企業(yè)來說,并不是沒有市場機會,而是你的概念能不能感動消費者,城光明這次應(yīng)該找到!
徐瑾,上海三松品牌策劃設(shè)計機構(gòu),有多年品牌策劃,產(chǎn)品定位、包裝、上市推廣經(jīng)驗。 服務(wù)客戶包括:康師傅、LG生活健康、維他奶、立頓、五芳齋、通用磨坊等國內(nèi)外一流企業(yè)。 服務(wù)理念:與客戶共同成長。 聯(lián)系方式 手機:15900692540;EMAIL:xzmajiami@sunsonchina.com。